根据典型性原则和理论抽样准则, 案例选择应该重视其独特性, 并兼顾理论发展的需要。本文选取北京众爱慈善商店、海宁南关厢公益素食馆、善淘网、“ e农计划” 四家慈善组织作为研究对象, 主要原因如下:(1)这四家组织分别位于善意经济分析框架的四个象限, 可以较好地体现每一类别的主要特征, 因而能够满足极端案例的要求^[21]42; (2)这四家组织符合社会企业“ 商业与公益相结合” 的特质, 体现了善意经济的理念, 且属于当下中国比较有代表性的慈善组织, 对实践有较强的指导意义。

社群互益类:北京众爱慈善商店(Roundabout)位于北京顺义国际社区, 由英国的爱心人士Leslie Simpson创办于2008年, 是目前国内最大面积的实体慈善商店。作为连接本社区捐赠人与受助人的桥梁, 人们捐赠闲置的二手物品由众爱慈善商店进行销售或转送给需要的人或机构, 所得收入全部用来支持重症患儿、孤儿、贫困山区儿童等急需帮助的对象。迄今为止, 它帮助的慈善机构已达48家, Leslie还因此获得了“ 大英帝国最优秀勋章” 。

惠民公益类:海宁南关厢公益素食馆由浙江海宁市慈善总会义工委创办, 成立于2015年1月1日。开业运营后, 素食馆60多个餐位日均接待用餐400余人次, 日均营业额超万元。这些盈利全部纳入海宁市慈善总会专户, 用于公益慈善。现在, 素食馆已成为海宁市首家素食文化交流中心、首家众筹民营非企业单位、首家社会企业, 吸引了上海、杭州、安徽等地的公益组织前来考察学习。

平台联益类:善淘网(www.buy42.com)是中国第一家在线慈善商店, 于2011年3月正式上线。它的网站域名“ buy42” 意为“ buy for two” , 即鼓励公众为了帮助他人而购买产品。作为一家在线商店, 它将电子商务与慈善商店有机结合, 创立了一种全新的公益模式。人们可以将闲置物品捐赠给善淘网进行在线义卖。获得的公益资金全部用来帮助中国8 000万残障伙伴获得就业、培训和融入社会的机会。

网商返益类:“ e农计划” 由“ 免费午餐” 发起人邓飞联合中欧国际工商学院的校友共同发起, 创立于2014年11月。其目的是发掘中国贫困地区的优质农产品、传统文化等资源, 通过设计、传播和销售获得利润, 系统提升农村收入。目前, “ e农春天” 已联合全国17个国家级贫困县开发产品, 为当地直接创造的销售额均在百万以上, 其中帮扶力度最大的云南省截至2016年底销售额已超300万。

为了保证研究的信度与效度, 本文采用了多种渠道进行数据收集, 具体包括善意经济组织内部人员访谈、实地考察以及众多的二手资料。具体而言, 本文作者于2017年10月至12月先后对北京众爱慈善商店、海宁南关厢公益素食馆和“ e农计划” 进行了3次实地调研, 访谈的对象是组织负责人和员工, 总访谈时长为6.5小时。访谈主要采用半结构化形式, 一方面根据研究设计的访谈提纲对受访者进行提问, 另一方面根据受访者的回答进行追问, 尽可能多地获取信息。此外, 除了实地调查和正式访谈, 本文还借助其他渠道进一步收集与善淘网相关的二手资料及信息, 主要包括组织网站、内部档案资料、媒体报道等。

社群互益类善意经济组织兼具二手商品和实体商店两个属性, 最接近中国传统意义上的慈善超市, 但并不依赖政府补贴。北京众爱慈善商店(以下简称“ 众爱” )是该类组织中的佼佼者, 以下将以“ 众爱” 为例, 对社群互益类组织的特色和模式进行分析。

社群与互益是该类组织的典型特色。第一个特点“ 社群” 指的是组织的运营和发展需要依托特定的社区和人群。“ 众爱” 之所以能获得良好的发展, 其中一个重要原因是其位于北京顺义的国际社区, 人们的思想观念相对开放, 对二手物品捐赠和买卖的接受程度较高。“ 众爱” 负责人在访谈中指出:“ 我们跟国内其他慈善机构不一样的地方在于特殊的人文环境和地理位置, 众爱所处的国际社区、中央别墅是北京最富有的地方, 为我们提供了地利和人和。” 第二个特点“ 互益” 指组织具有一定的属地性, 主要服务对象是当地社群, 旨在促进不同社区群体的联系和互助。“ 众爱” 在发展过程中体现出了社群间的互益, 其负责人强调:“ 众爱是一个慈善的平台, 联系了周边十几个大大小小的慈善组织, 成为连接本地社区捐赠人与受助人的桥梁, 促进了众爱周边国际机构、学校、企业与当地慈善机构和救助对象之间的互帮互助。”

社群互益类善意经济组织的运营模式可归纳为“ 捐赠— 转移” 与“ 捐赠— 变现— 支持” 两条路径(见图2)。前者是将社区捐赠的物品直接转送给需要的人或机构; 后者则是通过慈善义卖将捐赠的物品变现, 用募集的善款支持当地社区。这两条路径的存在体现了社群互益类组织既重视社会使命的实现, 又重视收入的获取, 是对商业与公益相结合思想的有效运用。“ 众爱” 的发展也印证了这两条路径, 一方面它将人们捐赠的闲置二手物品进行分类、整理、修复、清洗, 并免费提供给需要的人和机构, “ 贫困山区要我们给贫困山区, 灾区要我们给灾区, 慈善机构要我们给慈善机构” 。另一方面, 对于剩余的捐赠物资, “ 众爱” 将它们在慈善商店内义卖, 所获收入全部用来支持儿童等弱势群体和相关领域的公益组织。

图2

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	图2 社群互益类组织运营模式图

惠民公益类善意经济组织同样采用了实体商店的形态, 但其产品由二手商品转变为一手商品, 供给种类更加多样, 对市场需求的反应也更加灵活。海宁南关厢公益素食馆(以下简称“ 海宁素食馆” )是该类组织的典型代表, 本文即以此为例分析惠民公益类组织的特色和模式。

该类组织的典型特征是惠民与公益。所谓惠民, 就是组织的服务目标和服务内容与人们的日常生活密切相关, 现实中大多以商店、餐馆、旅店等形式存在。“ 海宁素食馆” 便以素食餐厅为载体, 为公众提供了一种“ 吃饭即是做慈善” 的日常方式, 降低了公益的门槛。素食馆自成立以来每天接待食客400余人次, 甚至还出现了排队就餐的情形。所谓公益, 指的是带动和促进整个社会和公众的慈善行为, 而不是局限于某个社群。“ 海宁素食馆” 从成立到运营的方方面面都体现了公益和参与。正如其理事长所说:“ 我们连接了近400名股东, 他们来自各行各业, 影响了各个阶层。每天接待的400多位顾客, 他们吃饭也是通过消费在参与公益。素食馆还成了海宁义工和各个学校的基地, 提供公益岗位用于实践。另外, 我们在资金使用上也考虑对社会公益氛围的带动, 加上到全国各地的公益分享交流, 综合起来看, 我们在影响公益活动方面, 内容还是比较丰富的。”

惠民公益类善意经济组织的运营模式可归纳为“ 购买— 销售— 支持” 与“ 联合— 参与” 两条路径(见图3)。其中, 第一条路径是通过从市场上购买一手商品, 销售给普通消费者获取资金, 用以支持其所在社区。这也是惠民公益类组织商业手段的主要体现。第二条路径则是对组织如何带动社会参与公益慈善行为的说明。“ 海宁素食馆” 完全按照市场化的方式运作, 销售所得扣除成本后全部纳入海宁市慈善总会专户, 用于公益项目支出。截至2018年1月, 素食馆已实现营业额800多万元, 利润近百万, 并且已支出80多万元用于公益项目。在带动参与方面, 素食馆也成为义工参与公益活动的平台, 连接了海宁义工委6 000多名会员, 并且向社会传播了慈善理念, 带动了人们的参与和消费。

图3

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	图3 惠民公益类组织运营模式图

平台联益类善意经济组织与前两类不同, 它实现了由线下向线上的过渡, 借助互联网平台进行二手商品的捐赠和买卖。善淘网是其中具有代表性的组织。

该类组织的特点是对网络平台的利用与多方联益。它借助互联网灵活、高效、便捷等特点, 突破了时空界限, 可以在更大范围内进行交易, 并且提高了运营效率, 降低了交易成本。善淘网充分利用了这一优势, 2015年, 其总捐赠数量为56 941件, 销售量为31 296件^①(① 参见善淘网《2015年透明报告》, http://www.buy42.com/UploadFile/1471235833152.pdf, 2018年5月14日。)。而截至2018年6月, 善淘网共募集资金600多万元, 为残疾人等群体提供了就业机会和公益援助。多方“ 联益” 主要是指慈善组织通过网络平台联结了各个利益相关方, 更好地整合和调动了社会资源。现在, 善淘网拥有25 000多个注册会员, 有300多家大中小企业合作伙伴为其提供物品和资金捐赠, 像ZARA就为善淘网捐出5 000件样衣。

与社群互益类似, 平台联益类善意经济组织的发展路径也包含“ 捐赠— 变现— 支持” (见图4), 但它的独特点在于互联网加强了每个部分与利益相关方的联结。具体而言, 在捐赠阶段, 平台联益类善意经济组织联结了企业和个人捐赠者的力量; 在变现阶段, 联结了基金会、政府、个人购买者等; 在支持阶段, 联结了志愿者和其他公益组织。善淘网也发挥了网络平台的筹资及联结功能。这些利益相关方促进了善淘网的慈善义卖, 有的开设了流动慈善商店, 义卖公益产品。还有许多企业伙伴为善淘网搭建了销售和义卖平台, 如阿里巴巴、Webpower等, 促进了公益社会影响的最大化。

图4

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	图4 平台联益类组织运营模式图

网商返益类善意经济组织是近几年新兴的慈善种类, 它将平台联益类的虚拟商店形态和惠民公益类的一手商品优势进行了融合。“ e农计划” 便是这一类型的典型代表, 下文以此为例, 深入解析这类善意经济组织的特色与模式。

该类组织的特点体现在网商和返益两个方面。它通过电子商务进行产品的销售和买卖, 既符合消费者的需求, 也扩大了商品的流通范围。“ e农计划” 充分利用了电子商务的优势, 来解决中国最边远地区的贫困问题。它建立电商平台帮助当地销售农产品, 既为乡村创造了价值, 也满足了城市人群的消费需求。“ e农计划” 负责人在访谈中指出:“ 我们选择电商的形式, 是因为互联网可以连接农村和城市, 激发贫困县域当地内生的经济活力。无论是返乡青年还是当地创业青年, 他们需要一个利于他们发展的土壤。所以我们第一步就是通过电商的形式让他们不用进城打工就可以获得同样的收入。” 返益指的是慈善组织将销售产品获得的利润, 部分捐助给公益项目, 部分用于扩大再生产以保证慈善的可持续性。“ e农计划” 就是这种可持续公益模式在中国的坚定践行者。它成立了浙江省益农慈善基金会, 产品销售的利润部分捐赠给相关儿童公益组织, 反哺当地社会; 部分返回基金会, 形成可持续公益的闭环。

如图5所示, 网商返益类善意经济组织的发展模式可总结为“ 购买— 销售— 回流” 以及“ 购买— 销售— 再投资” 。也就是说, 在获得销售利润后, 组织对资金的处理有两条路径。回流反哺社会体现了公益使命, 再投资则保证了商业上的可持续, 总体上符合商业与公益相结合的社会企业理念。目前“ e农计划” 的销售额已达1 400多万元, 连续两年盈利60多万元。这些公益资金既支持了“ 免费午餐” 等公益项目, 也使“ e农计划” 的规模不断扩大。

图5

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	图5 网商返益类组织运营模式图

社群互益类善意经济组织以捐赠和二手商品为基础, 发展可持续性也受制于此, 应当通过线上与线下宣传相结合的方式来提升公众的认知度, 从而保证自身具有稳定的货源和客流。“ 众爱” 负责人指出:“ 我们的购买者一开始都是顺义附近的农民, 只有这些低收入的人群才会购买二手商品, 后来通过运营和宣传改变了大家的认知和生活方式, 教育和感染了很多人, 到现在可能有30%多的顾客是城里的小白领。” “ 众爱” 的可持续性也随着货源和客源的提升而不断增强, 数据显示, 2014年“ 众爱” 募集和捐出300多万公益资金, 2015年提高到600多万, 2016年达到1 200万, 为众多弱势群体提供了资金支持。具体而言, 线上宣传可利用互联网和自媒体, 如“ 众爱” 宣传的媒体包括国际人士常用的雅虎社区、北京妈妈社区, 还有微信公众号、微信群、微博以及网站等; 线下宣传可定期组织开展一些主题性的活动, 如“ 众爱” 每年十次以上的国际学校书市活动已成为当地极受欢迎的周末亲子爱心活动, 促进了人们对社群互益类善意经济组织的认知及参与。

从可复制性方面看, 社群互益类善意经济组织以社群为基础, 要实现成功复制需重视培育社群文化, 以增强社群间的凝聚力, 促进社群之间的互帮互助。“ 众爱” 负责人在访谈中指出:“ 我们只有这一个店, 现在也没想开分店。如果开, 会开在北、上、广、深外国人居住的社区, 可以在被教育的过程中接受我们, 而不是贸然开到国内某个小区。” 具体到复制过程, 首先, 应发挥连接社区各方的桥梁和纽带作用。比如, “ 众爱” 在发展过程中与周边的国际机构、学校和企业建立了伙伴关系, 增进了这些组织与受助群体之间的联系。其次, 应注重社群互助意识的培育以促进慈善观念的传递。如“ 众爱” 积极鼓励自助助人的观念, 曾受救助的白血病患儿父母亲自走上街头和社区表演节目, 为其他患儿筹款。

惠民公益类善意经济组织以市场化方式运作, 可持续性相对较高。科学、规范的管理制度, 尤其是志愿者管理及财务管理是其可持续发展的重要保障。“ 海宁素食馆” 自创立以来一直保持着较高的盈利水平, 根据其财务公开数据, 2015年至2017年的营业额稳定在每年200— 300万之间; 营业利润2015年为60万, 2016年为28万, 2017年为4万。较高的可持续性促进了组织公益目标的实现, 素食馆每年的公益支出都大于20万。这些成就与组织的规范管理密不可分, “ 海宁素食馆” 在发展过程中成立了理事会, 负责日常经营与管理; 还成立了财务监督组、营销策划组等功能小组, 定期进行财务公示。

就可复制性而言, 惠民公益类善意经济组织贴近居民生活, 具有较强的群众基础, 因而较易复制和推广。对这类组织进行复制时, 首先应找准切入点, 创新性地将公益慈善与居民日常生活相结合。素食馆理事长在访谈中指出:“ 我们选择餐馆这种形式是因为它是人们日常需要的, 比咖啡馆更容易复制。” 除了素食餐饮外, 与人民生活密切相关的便利店、果蔬店等都可以成为惠民公益的切入点。如上海善家爱购公益商店创新性地将公益慈善与农副产品销售相结合, 也取得了较好的社会效益。其次, 惠民公益类组织在复制时还应注意与公益项目相融合。“ 海宁素食馆” 创设了代用券爱心活动平台, 爱心人士可多买一份或多份代用券, 捐赠给困难、低保家庭。

在可持续性上, 平台联益类善意经济组织利用互联网扩大捐赠和交易范围, 保证了组织的运营及发展, 但随之而来的成本问题也成为影响其可持续发展的重要因素。善淘网的发展反映出该类组织面临着较高的成本问题, 善淘网目前已暂停个人捐赠业务, 只保留企业捐赠部分。从措施上看, 第一, 平台联益类善意经济组织应当提高组织的成本管理水平, 成本预测、核算、控制都要遵循科学的流程及规范; 第二, 应当从线上走入线下, 进一步拓展业务。目前, 善淘网和上海静安区民政部门合作, 开设了国内首家O2O慈善超市, 实现了线上线下的联动。

至于可复制性, 平台联益类善意经济组织将公益慈善与互联网相结合, 具有较强的创新性和借鉴意义。复制该模式, 首先应抓住“ 联益” 这一关键点。善淘网与企业、基金会和个人捐赠者等建立了广泛的合作关系, 因而能获得持续的货源和资金支持。其次, 还应突出其独特的使命和目标。如善淘网一直强调其使命是帮助中国8 000万残障伙伴获得就业、培训和融入社会的机会, 使其价值能得到社会认同。

网商返益类善意经济组织结合了一手商品和虚拟商店两者的优势, 具有较高的盈利能力和可持续性。在此过程中, 如何利用互联网解决宣传推广问题, 提升营销能力至关重要。“ e农计划” 自创立以来, 2015年的销售额为100万, 2016年提升到600万, 2017年接近700万。三年累计捐出16余万元用于支持公益项目。正如“ e农计划” 项目负责人所说:“ 我们发现没有捐款, 很多公益项目就会中断掉。为了实现公益的可持续, 我们才发起的‘ e农计划’ 。” 为了提高可持续性, 网商返益类组织应借助互联网和电商平台, 充分利用大数据优势, 构建高价值的运营网络。如“ e农计划” 首先从微博宣传推广开始, 利用创始人邓飞的名人效应, 迅速聚集百万公益爱好者。然后, 以人人店平台的大数据为依托, 精准锁定忠实推客, 让推客自己代言和运营, 使“ e农计划” 上线4个月就迅速完成150万的销售额。

在可复制性方面, 网商返益类善意经济组织的运营模式顺应了时代趋势, 符合社会需求, 具有非常强的应用性及推广性。需要注意的是, 这类组织在发展过程中应树立起良好的品牌意识, 实施品牌战略。“ e农计划” 负责人也指出:“ 我们非常重视自有品牌的打造, 严格控制物流、品控, 实施品牌战略, 而不是打感情牌。” 比如, “ e农计划” 组建了专业的设计团队, 打造品牌形象— — 专属卡通娃娃、特色文案漫画包装等, 让消费者首次接触时就产生共鸣。