现代广告经过一百多年发展所形成的一系列理论和观念,在本质上包含着严格的一致性因素,即以特别价值作为普遍性的追求.艾尔*里斯和杰克*特劳特将其划分为三个时期似乎过于简单,并且有割裂的嫌疑.从克劳德*霍普金斯到罗斯*瑞夫斯和大卫*奥格威,完成了对这种追求从里往外的理论构建,其定位理论和整合营销传播观念则注重于由外往里实现一种策略体系.不同的理论在发展过程中并不是相互排斥的,而是彼此交融、有所扬弃的.任何一种新观念的产生都不是突如其来的,而是在渐进过程中逐步明晰化的.这种观念之所以在明晰之际特别具有爆发力,很重要的一个原因,就是催生这种观念的基本动因成为外在环境的主导力量,在此背景下,新观念就具有对环境的最大适应性.